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從五大模式看涂料行業(yè)未來營(yíng)銷趨勢(shì)

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時(shí)間：2010-12-20 21:01:30 [收藏]

    關(guān)鍵詞：
        有現(xiàn)代管理之父之稱的彼得•德魯克認(rèn)為企業(yè)只有兩項(xiàng)職能，就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。在浩瀚品牌中，如果營(yíng)銷創(chuàng)新運(yùn)用得當(dāng)，足以讓品牌聲名鵲起?？v觀中國(guó)涂料行業(yè)多年發(fā)展，早期最為有名的是當(dāng)年北京富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平請(qǐng)人策劃的真貓真狗喝涂料，最后蔣和平更是自己喝下了涂料。在當(dāng)時(shí)來看，這場(chǎng)策劃是非常成功的，因?yàn)樵摬邉潊⑴c報(bào)道的媒體有兩百多家，富亞幾乎一夜成名，在涂料行業(yè)被傳之為佳話。不過，時(shí)隔多年，這個(gè)事件也只成為了行業(yè)內(nèi)茶飯后的閑談了。就涂料行業(yè)近幾年的發(fā)展來說，以美涂士為代表的企業(yè)，其營(yíng)銷模式在不斷創(chuàng)新，從而促進(jìn)了整個(gè)涂料行業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展。下面從幾個(gè)典型事件來分析涂料行業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷模式，從中得到一些啟示，探討未來營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。

        方式一：明星代言

        就近幾年來談，最為有名的營(yíng)銷手段是請(qǐng)明星代言人。2008年，美涂士請(qǐng)了著名影星蔣雯麗作為品牌的形象代言人，開啟了涂料行業(yè)明星代言的先河。蔣雯麗的親切和家喻戶曉的名氣為美涂士大幅提升了美涂士的聲名，同時(shí)加上企業(yè)本身的努力，成為了涂料行業(yè)乃至終端消費(fèi)者中知名品牌。這種明星代言取得的正效果是相當(dāng)好。

        究其成功原因有三點(diǎn)：一是蔣雯麗本身的知名度，在08年隨著《金婚》的大熱，知名度在當(dāng)時(shí)的中國(guó)幾乎是無人不知，無人不曉，她本身的親切健康的正面形象，為其代言的品牌增色不少。二是，這是第一家涂料行業(yè)的一線實(shí)力派明星代言人，勢(shì)必帶來行業(yè)內(nèi)足夠的話題。第三是企業(yè)自身的努力，美涂士隨著多年的發(fā)展，本身就具有較強(qiáng)的實(shí)力，利用蔣雯麗代言的聲勢(shì)，加上終端網(wǎng)點(diǎn)的密集化，讓企業(yè)的銷量是翻番增長(zhǎng)。這是營(yíng)銷利用得好的結(jié)果。

        不過，第一家成功不代表以后的企業(yè)也都會(huì)成功，見得多了，所謂名人，其實(shí)就是個(gè)人名!2008年開始哄涌而至的明星代言，大大小小的明星都貼上了涂料品牌的標(biāo)簽，讓人眼花繚亂，作用自然也就不大了。

        方式二：央視招標(biāo)+電視廣告密集化

        三棵樹的央視招標(biāo)吸引了眾多的目光。央視本身的地位決定了消費(fèi)者對(duì)其播出品牌的認(rèn)可。三棵樹花重金在央視招標(biāo)在涂料行業(yè)確實(shí)是風(fēng)光了一把，為企業(yè)知名度拓展立下了汗馬功勞。畢竟能花錢在央視招標(biāo)的企業(yè)，實(shí)力總還是有的。不可否認(rèn)，在央視和地方衛(wèi)視等砸了廣告自然增加了本身的曝光度和信任感，在廣告宣傳方面運(yùn)用大傳播策略，借助高端媒體統(tǒng)一傳播品牌、樹立優(yōu)質(zhì)形象。就美涂士、多樂士、立邦、三棵樹、華潤(rùn)、嘉寶莉等在央視投了廣告的企業(yè)而言，實(shí)力還是擺在那里的，這個(gè)花重金的事可不是一般企業(yè)能采用的。但投入是為了銷量，如果沒那個(gè)實(shí)力，銷量增長(zhǎng)不多，只會(huì)徒增了企業(yè)負(fù)擔(dān)。

        不過，在2011年的央視招標(biāo)中，包括涂料行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)建材行業(yè)的企業(yè)難見身影，與蒙牛等品牌的銷售總額相比，涂料行業(yè)的企業(yè)還是有差距的。不過，電視廣告確實(shí)是品牌到達(dá)受眾最快及最廣泛的渠道，據(jù)消息稱，2011年，涂料行業(yè)知名企業(yè)美涂士將在央視重磅出擊，進(jìn)一步拓展提升美涂士的品牌知名度。

        方式三：體育營(yíng)銷

        今年是體育年，涂料行業(yè)體育營(yíng)銷也進(jìn)行得風(fēng)聲水起，嘉寶莉牽手中國(guó)男子籃球隊(duì)，千色花涂料贊助珠超聯(lián)賽。其實(shí)，如果從產(chǎn)品來看，是沒什么聯(lián)系，這不像李寧等，可以通過運(yùn)動(dòng)員來展現(xiàn)服裝的效果，這是不同的概念。而涂料行業(yè)加入體育營(yíng)銷的行列，無非是通過舉措，在某個(gè)特殊時(shí)期博得大把的注意力。體育產(chǎn)業(yè)，只有通過傳媒、賽事組織和企業(yè)品牌三者的互相合作和提攜，才有可能實(shí)現(xiàn)他的品牌價(jià)值。而選擇體育營(yíng)銷的涂料企業(yè)，在尋找體育營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)點(diǎn)都會(huì)強(qiáng)調(diào)，體育運(yùn)動(dòng)中拼搏、上進(jìn)的精神與涂料企業(yè)的契合。

        不過，體育贊助是一種新興的營(yíng)銷手段，投入大，具一定的風(fēng)險(xiǎn)性。體育營(yíng)銷不是曇花一現(xiàn)的短期行為，是長(zhǎng)期、持續(xù)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個(gè)需要強(qiáng)大資金支持和配套執(zhí)行的系統(tǒng)工程。體育贊助資金投入巨大，任何對(duì)體育贊助的誤解及操作的不規(guī)范，只會(huì)讓體育贊助這把沖向市場(chǎng)的利器變得黯然無光，成為企業(yè)陣痛的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。

        方式四：公益營(yíng)銷

        在涂料行業(yè)，做公益活動(dòng)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。但真正上升到公益營(yíng)銷層面的企業(yè)就需要花費(fèi)心思和資金了。立邦的“為愛上色”、嘉寶莉的“傳遞關(guān)愛”資助大學(xué)生等等活動(dòng)，為其正面形象的樹立出了不少力。

        但在涂料行業(yè)，真正將公益營(yíng)銷做到極致的，當(dāng)推2010年的美涂士。據(jù)了解，美涂士今年與共青團(tuán)中央簽署了“保護(hù)母親河行動(dòng)”和“農(nóng)村青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)”兩個(gè)項(xiàng)目的合作，陸續(xù)投入有9000萬元，主要是在城市推廣保護(hù)母親河環(huán)保行動(dòng)，在農(nóng)村培訓(xùn)青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)。這兩個(gè)活動(dòng)在全國(guó)都掀起了非常大的聲勢(shì)，吸引了眾多媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的積極參與，結(jié)合共青團(tuán)提供的平臺(tái)，將企業(yè)的正面公益形象全面提升的同時(shí)，也獲得了銷售量的大幅增長(zhǎng)，讓企業(yè)的渠道下沉到了三四線城市。對(duì)涂料這個(gè)低關(guān)注行業(yè)，曝光率的大增也就意味著品牌的到達(dá)率提高，正面的形象無疑讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度也加分不少，而通過正面公益模式助力渠道拓展無疑是上上之選。

        經(jīng)過實(shí)踐證明，一個(gè)企業(yè)如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來講是一筆無形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。不過，這種公益營(yíng)銷需要的不僅是企業(yè)要擁有一顆公益心，也需要持久不斷的努力。

        方式五：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

        隨著網(wǎng)絡(luò)生活的常態(tài)化，越來越多的涂料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中，有些企業(yè)還進(jìn)行了大刀闊斧的嘗試。無論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、硬性品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報(bào)道，或者論壇推廣等，都漸成氣候。據(jù)悉，現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放，擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃組織、論壇推廣、電子雜志、博客傳播等，甚至已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上進(jìn)行了實(shí)踐。就這方面而言，涂料行業(yè)的幾家知名企業(yè)：美涂士、立邦、多樂士、嘉寶莉等都做得相對(duì)較好。有的企業(yè)還與大型門戶或行業(yè)網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如行業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站慧聰涂料網(wǎng)與美涂士近兩年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站與企業(yè)的雙贏。

        目前中國(guó)約有79萬家獨(dú)立網(wǎng)站，80%以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時(shí)通信，僅次于電子郵件。另外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2010年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，涂料企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。而這種營(yíng)銷模式幾乎適用于所有的涂料企業(yè)，至于如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中脫穎而出，這就考驗(yàn)企業(yè)的策略和智慧了。

        以上的五大方式，都是目前涂料企業(yè)采取的主要的營(yíng)銷模式，以美涂士為代表的知名企業(yè)利用這些營(yíng)銷模式對(duì)其品牌提升和銷量增長(zhǎng)都起到了非常好的效果，不難發(fā)現(xiàn)之所以成功主要是因?yàn)樵撃Ｊ綄?duì)這些企業(yè)乃至行業(yè)來說，是創(chuàng)新的，運(yùn)用得當(dāng)，而且企業(yè)采用這些模式是與自身特點(diǎn)和實(shí)力相吻合。就美涂士等知名品牌來說，多半一直注重自身的品牌建設(shè)，其品牌定位明確、清晰，這樣通過采用明星代言、公益營(yíng)銷等在涂料行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式配合多元化、全方位的廣告宣傳活動(dòng)推進(jìn)市場(chǎng)化建設(shè)，從而塑造了企業(yè)高知名度的品牌形象，在一定程度上引領(lǐng)著涂料行業(yè)營(yíng)銷水平的發(fā)展潮流。不過，目前涂料行業(yè)的整體營(yíng)銷現(xiàn)狀依舊是處于初級(jí)階段，品牌眾多，但風(fēng)格迥異不大，多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷手段以互相模仿為主，極度缺乏創(chuàng)新和整體營(yíng)銷規(guī)劃，品牌發(fā)展戰(zhàn)略薄弱，同時(shí)在營(yíng)銷投入等方面過于注重短期投入等。涂料行業(yè)的整體發(fā)展水平?jīng)Q定了這五大模式在一定時(shí)間內(nèi)還將存在，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來的發(fā)展中可能成為大部分企業(yè)的營(yíng)銷模式，使得網(wǎng)絡(luò)成為擴(kuò)大市場(chǎng)的一種渠道。

        不難看出，在未來的發(fā)展中，營(yíng)銷趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)朝著特色化、多元化的方向發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該需要多借鑒其他發(fā)展較為成熟發(fā)展的行業(yè)并創(chuàng)新營(yíng)銷以此來開辟自己的藍(lán)海市場(chǎng)，但無論如何，只有根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展實(shí)力制定出了整套的分階段展開的品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走出自己的特色，立于不敗之地。
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