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2008中國門窗幕墻行業(yè)品牌建設(shè)亟待發(fā)力

作者：鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    
時間：2009-12-23 10:02:37 [收藏]


    真的擁有品牌嗎？您的客戶是否因為使用您的品牌產(chǎn)品而自豪呢？您的品牌還能夠持續(xù)贏利多久？您關(guān)注的是品牌建立過程還是結(jié)果？您是否擁有自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)品牌？

    2008，對我們中國人來講將是一個值得永遠記住和炫耀的一年。因為奧運會的舉辦，中國成為了世界的焦點，中國的經(jīng)濟發(fā)展迎來了一個難得的契機。的確，我們的經(jīng)濟建設(shè)需要一個新的目標，我們的國家和人民需要注入新的觀念，我們的企業(yè)需要增添活力，以保證中國經(jīng)濟改革的持續(xù)進行。我們太需要這樣一個機會了。

    中國的門窗幕墻企業(yè)，在完成眾多奧運工程建設(shè)項目的同時，不也同樣需要這樣的一個創(chuàng)造品牌，展示企業(yè)形象，提升行業(yè)地位的機會嗎？

    美國人在第23屆奧運會上發(fā)現(xiàn)了舉辦奧運會對舉辦國的經(jīng)濟貢獻，這一發(fā)現(xiàn)用了幾十年的時間。中國選手許海峰在男子手槍慢射比賽中所獲的金牌不僅是本屆奧運會決出的第一塊金牌，更實現(xiàn)了炎黃子孫在奧運會上金牌及獎牌“零的突破”，一雪百余年來“東亞病夫”的恥辱。奧運會帶給所有的參與國家都是一個榮耀和崛起的機會；奧運會給舉辦國還帶來了面向全世界的更多巨大商業(yè)機會和贏利空間。

    但是，令人遺憾的是，我們相當多的企業(yè)領(lǐng)導者在完成了預定的奧運工程項目后，收拾好自己的行囊又開始征戰(zhàn)下一個工程項目了。一方面，我們在抱怨自己的付出沒有得到合理的回報；另一方面，我們對品牌的漠視卻也到了驚人的程度。實際上，我們的任務僅僅完成了70％，其他的30％的任務就是品牌的建立。

    我們忽略了自己的品牌建設(shè)是多么的重要，忽略了讓世界欣賞我們的聰明才智和產(chǎn)品的與眾不同，忽略了建設(shè)品牌所要完成的每個必須完成的環(huán)節(jié)。

    我們的問題出在哪里呢？

    一、模仿能造就出自己的品牌嗎？

    2008年以前，我們習慣于模仿，我們清楚對手的一舉一動；我們熱衷于模仿，模仿的跟隨成本可以很低，法律道德的約束和社會環(huán)境的認同都可以讓模仿者逍遙自在地坐享其成。

    這種模仿或叫跟隨的經(jīng)營方式，造就了中國門窗幕墻行業(yè)的趨同性、陳舊性、遞減性和低價的惡性競爭。也正是因為這種跟隨的環(huán)境，造成了真正擁有自主創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)，面對跟隨者的嚴重侵權(quán)、搭車，甚至公然的技術(shù)剽竊而又束手無策。

    這是中國改革開放所經(jīng)歷的一個必然。在這個特殊的歷史時期，模仿可以成為跟隨者競爭的法寶。

    我在五年前采訪意大利設(shè)計師羅克迪先生的時候，曾經(jīng)專門請教了這個問題。我問：“在歐洲，企業(yè)之間是不是也存在模仿和低價的惡性競爭”。羅克迪先生告訴我：“歐洲在工業(yè)化發(fā)展初期也和中國一樣，也同樣存在模仿和低價競爭的情況。在社會經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)的時期，創(chuàng)新和模仿者的生存環(huán)境相差不大，創(chuàng)新者因為成本的原因在市場競爭中往往還處于劣勢。但是，一旦遇到經(jīng)濟危機，具有創(chuàng)新能力的企業(yè)可以迅速調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)策略和方向，改變很多產(chǎn)品的技術(shù)性能特點以更好地適應社會環(huán)境的變化。而且，這種產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營策略的變化速度是很快的，模仿者因為無法跟上這種變化的速度而最終會失去跟隨的目標，遭到社會的淘汰?！?

    實際上，模仿可以提升效率，但并不能夠建立能力。因為，我們無法知道真正品牌的核心價值和經(jīng)營理念。即使我們學到了品牌企業(yè)的管理框架、做事方法，操作技術(shù)，即使我們在各個方面能夠做到同步，但是，仍然無法復制它們的歷史、競爭、市場。誰會愚蠢到認為知道了劉翔全部的訓練方法，按照同樣的方式進行訓練，自己就可以成為另一個劉翔？所以說，品牌很難通過模仿來獲得。

    二、我們的品牌建設(shè)真的完成了嗎？

    中國門窗幕墻行業(yè)中品牌眾多，國際、國內(nèi)大都耳熟能詳，我也曾經(jīng)一直以為這些品牌真的是這樣。直到參加了2007年12月中國住交會的時候，看到來自各地的房地產(chǎn)開發(fā)商面對門窗幕墻行業(yè)品牌的漠然，我意識到我們的品牌策略可能出現(xiàn)了問題。

    按照學者的劃分，品牌的建設(shè)要經(jīng)過四個階段：

    第一階段，功能型品牌――滿足使用功能

    功能品牌是品牌建設(shè)的第一個階段。在這個階段，顧客知道你生產(chǎn)的產(chǎn)品用途和質(zhì)量。品牌已經(jīng)成為了特定產(chǎn)品的代名詞，當消費者進行消費的時候，對某個品類的商品的需求要落實到一些特定的品牌上。這時候，能被消費者首先想起的品牌往往成為了首選的消費對象，這就是“功能型品牌”的意義。

    第二階段，形象型品牌――成為身份象征

    奔馳汽車和捷達汽車在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠遠沒有在價格上差異的那么大。那究竟是什么原因，能夠讓中國成千上萬的老板集體選購奔馳車，甚至不惜持幣待購呢？因為“奔馳”代表了一種形象。這種形象既為汽車貼上了一個“高價、優(yōu)質(zhì)、安全、舒適”的標簽，又為消費者帶上一個“貴族、有錢人、有實力”的光環(huán)。形象型品牌是“消費者形象”的表征，消費者借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認同。此時，品牌是消費者的標簽。

    第三階段，體驗型品牌――讓消費者成為品牌的一部分

    消費者為什么會對高價咖啡產(chǎn)生興趣？原因在于溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務員，共同營造了一個“小資聚集地”的氛圍，這就是濃重的“小資體驗”。在這個過程中，消費者的行為體驗構(gòu)成了品牌核心價值中最重要的一個因素。體驗型品牌的關(guān)鍵在于定義一個消費者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準則，并使消費者認同這種準則，將自身與消費行為過程及情感體驗共同構(gòu)建成品牌準則的一部分。

    第四階段，情感型品牌――讓消費者愛上品牌

    品牌功能的最高境界就是品牌與消費者建立牢固的私密關(guān)系，成為“相見恨晚”、“情投意合”，甚至“肝膽相照”、“兩肋插刀”的朋友，讓消費者的消費行為變成了“自發(fā)、自愿”的行為；就是客戶對品牌的承諾、偏愛、依賴的程度。品牌發(fā)展的最高境界，就是建立起“情感型的品牌”。

    從上面的分析中我們不難得出結(jié)論，我們的品牌建設(shè)還遠遠沒有達到理想的狀態(tài)。況且，在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌作用力”都會悄悄衰減。如果長期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價值的提升，品牌缺乏外延導致生命周期過短。如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會跟不上消費者發(fā)展的腳步，消費者在發(fā)展，而品牌的象征意義沒有變，就會造成消費群的集體流失。如果在“體驗型品牌”階段固步自封，也會由于消費者對某種體驗的厭倦而失去競爭優(yōu)勢。即使是在最高境界的“情感型品牌”階段，也要與時俱進，與消費者俱進，不斷了解消費者內(nèi)心情感的變化，因時而變。
    三、“產(chǎn)品”和“品牌”的區(qū)別？

    “產(chǎn)品”和“品牌”是不同的。就產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身沒有明確的隸屬關(guān)系，只是按照用途來劃分。管理規(guī)范的工廠就可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但是，并不表明你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然擁有品牌的價值和市場競爭的效果。我們常說，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是顧客購買的東西，產(chǎn)品可以復制，而品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品可能會很快過時，而成功的品牌卻是永恒的。我們之所以能成為工廠，之所以是工廠，是因為我們的價格與質(zhì)量，但這種處境無論我們怎樣干，都不是最后的贏家，而這個產(chǎn)品品牌的擁有者才是最后的贏家。

    實際上，光有產(chǎn)品好還非常不夠。在一份資料中，張瑞敏提到對他影響頗深的一件小事。有一次，張瑞敏參加一個德國公司的晚宴，在與老板的太太交流時，老板的太太表示知道海爾，也在德國見過海爾的產(chǎn)品，但并不會買海爾，而只買“米勒”。而“米勒”還不是一個世界級名牌，但是在歐洲特別在德國是非常響的牌子。后來張瑞敏也測試過米勒的產(chǎn)品，認為海爾的產(chǎn)品不比米勒差。但在這位太太的印象中，“米勒不是電器，米勒是藝術(shù)品”，就像兩個人，表面沒什么差別，但是氣質(zhì)卻是不一樣的。可見產(chǎn)品的內(nèi)涵是多么的重要，也就是我們說的品牌。

    這件小事讓張瑞敏對海爾的國際化戰(zhàn)略增加了更深一層的理解，他說，海爾不僅要走出去，走進去（即三位一體：當?shù)卦O(shè)計，當?shù)刂圃欤數(shù)貭I銷），更要走上去。對于走上去的理解，張瑞敏認為是“三融一創(chuàng)”：當?shù)厝谫Y，當?shù)厝谥恰數(shù)厝谖幕?，進入主流社會創(chuàng)造品牌，否則就不可能真正吸引當?shù)叵M者?，F(xiàn)代營銷之父菲利普•科特勒博士說，“中國不僅要成為世界的‘生產(chǎn)車間’，還要成為世界的‘營銷車間’?！?

    四、做品牌，我們在盲區(qū)里的機會

    在中國門窗幕墻行業(yè)服務了十年，我總是感到緊張不安和開拓市場的高度激情興奮。緊張不安的是，我們的一些企業(yè)在建立品牌的過程中依然存在著大量的問題沒有解決，卻在弱小的對手退卻后而鳴鑼收兵，忘記了“不可沽名學霸王”的警示。還有一些企業(yè)，在建立品牌的過程中急于求成，遇到一些障礙后患得患失。正是這種懷疑和彷徨，很多一度頗有影響力度的企業(yè)漸漸退出我們的視線。令人激情興奮的是，我看到中國門窗幕墻行業(yè)有太多的盲區(qū)，太多的藍海，太多的機會。

    對于大多數(shù)企業(yè)來說，品牌是它們唯一最有價值的資產(chǎn)。通常情況下，如果品牌管理得當，生產(chǎn)消費品公司的品牌資產(chǎn)會占到公司市值的50％到80％，生產(chǎn)工業(yè)品的公司則占到10％到20％。雖然競爭對手可以復制產(chǎn)品、服務、技術(shù)以及流程，但是它們無法復制一個卓越品牌。對于企業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。

    長期以來，因為假想敵、因為視野、因為和同行的歷史沿革、因為感情、因為低價競因為想盡早脫穎而出，我們的企業(yè)家習慣于在門窗幕墻行業(yè)中建立自己的品牌。通過各種手段，品牌建立起來了。但是，我們的品牌建立是在同行中實現(xiàn)和完成的。那么，外面呢？在社會這個最大的終端用戶的層面上，我們的品牌能夠讓使用者引以自豪嗎？能夠達到品牌的最高境界嗎？

    從思路上來講，如果做設(shè)備的企業(yè)，能讓門窗消費者知道，生產(chǎn)好的門窗必須要有好的設(shè)備，并能介紹清楚你的設(shè)備差異性，能夠為設(shè)備的購買者增加附加值的話；如果生產(chǎn)門窗的企業(yè)創(chuàng)造條件開放你的生產(chǎn)車間，告訴消費者門窗對節(jié)能、對客戶每年經(jīng)濟支出產(chǎn)生的影響和你是如何保證門窗質(zhì)量的話；如果五金件企業(yè)能想辦法告訴消費者，評判五金件質(zhì)量的標準和質(zhì)量差異對生活品質(zhì)的影響的話；如果生產(chǎn)密封條的企業(yè)認真計算過，因為密封條質(zhì)量的差異會給高檔門窗帶來多大的品質(zhì)影響，會給終端用戶帶來什么樣的煩惱和能源的浪費的話，如果……。我們何愁找不到自己的市場呢？

    策劃就是為了以弱勝強，以小博大。對中小企業(yè)來說，做品牌只是我們獲得成功的一個充分條件，到盲區(qū)去，到同行們不注意的地方去，到終端客戶的人群中去宣傳、樹立自己的品牌，才是我們獲勝的必要條件。


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