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鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造策略

作者：鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:00:23 [收藏]

    品牌，即一種復(fù)雜而獨(dú)特的商業(yè)關(guān)系和符號，它由消費(fèi)者主導(dǎo)，由企業(yè)創(chuàng)造與呵護(hù)、通過產(chǎn)品和消費(fèi)者來表達(dá)，并且包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來說極其重要，沒有品牌就沒有企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，更談不上企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌的企業(yè)生存將越來越難，甚至步履維艱。

    鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在中國的發(fā)展時(shí)間不長，大約有七八年的時(shí)間。民營鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的發(fā)展時(shí)間同樣也只有幾年的時(shí)間。許多民營企業(yè)雖然重視了品牌的重要性，但是由于民營企業(yè)決策者自身品牌觀的束縛以及中國品牌人才的缺乏，致使大量民營鋼構(gòu)企業(yè)無法進(jìn)行專業(yè)的品牌塑造，同時(shí)也很難在品牌塑造上取得大的進(jìn)展。基于這樣一種行業(yè)狀況，筆者結(jié)合自己多年的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)，在此談一談民營鋼構(gòu)企業(yè)如何有效的進(jìn)行品牌塑造。希望拙作能起到拋磚引玉的作用，促使業(yè)內(nèi)同行來共同探討中國民營鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造問題，為中國鋼結(jié)構(gòu)業(yè)的發(fā)展以及國際競爭力的提高貢獻(xiàn)一份力量。

    第一，企業(yè)決策者要充分理解品牌的內(nèi)涵，并樹立正確的品牌觀。許多民營企業(yè)決策者盡管口口聲聲說要打品牌、樹品牌，但實(shí)際上對品牌多是一知半解，不明白品牌究竟為“何方神圣”，更不知道該如何塑造品牌。甚至有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，以致出現(xiàn)鋼構(gòu)企業(yè)大做電視廣告的現(xiàn)象，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與鋼構(gòu)消費(fèi)無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費(fèi)群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。另外還有一點(diǎn)需要指出，由于鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費(fèi)“打水漂”不說，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區(qū)域?yàn)殇摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)五大板塊的蘇杭板塊，鋼構(gòu)企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實(shí)際效果如何雖然暫時(shí)不能定論，但是把有限的廣告費(fèi)大量投入到路牌廣告上顯然是極其失策的。正確的做法應(yīng)該是先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)鋼構(gòu)行業(yè)的特點(diǎn)，按照輕重緩急來分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌的整體提升。附帶提一提，“非典”時(shí)期外出人口的減少，必然會影響到戶外廣告的實(shí)際效果，尤其是機(jī)場附近的路牌廣告以及機(jī)場內(nèi)部的燈箱廣告，需要投放戶外廣告的企業(yè)決策者更要慎之又慎才是。當(dāng)然，企業(yè)決策者樹立正確品牌觀的直接方式還是聘請專業(yè)素質(zhì)過硬、綜合能力強(qiáng)的企劃人，由企劃人負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌塑造，企業(yè)決策者主要起到一個(gè)宏觀監(jiān)督作用。

    第二，要給品牌取一個(gè)恰到好處的名稱。鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌命名主要應(yīng)遵循以下原則：簡潔，新穎，響亮，有氣魄，方便記憶；適應(yīng)市場環(huán)境；具有一定的意義，能夠暗合功能或啟發(fā)聯(lián)想；個(gè)性突出、風(fēng)格獨(dú)特并且符合鋼構(gòu)行業(yè)特征；遵守國家相關(guān)法規(guī)。例如“潮峰鋼構(gòu)”的品牌命名，“潮峰”既具有時(shí)代感、科技感、卓越感，同時(shí)又暗含著“搏擊潮頭，永踞高峰”的“潮峰”精神。此外，“潮峰”的英譯“triumpher”也十分成功。英文中無“triumpher”一詞，但是依據(jù)英文構(gòu)詞法，“triumph+er”可以理解為“勝利者”，既保證了“音近、意同”，也避免了未來參與國際競爭可能引起的糾紛；相反，極端的說，如果一個(gè)鋼構(gòu)企業(yè)把品牌命名為“夏香鋼構(gòu)”，則顯然是不合適的。

    第三，要給企業(yè)品牌一個(gè)合理、明確的定位。中國鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)主要分布在五大板塊：上海板塊、蘇杭板塊、天津板塊、粵閩板塊和北京板塊，現(xiàn)共有企業(yè)10000多家，如果企業(yè)品牌沒有自己的明確個(gè)性和定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)叫出自己的聲音來。叫不出自己的聲音就會被諸多品牌淹沒，淹沒的結(jié)果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構(gòu)市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀以及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來綜合分析。例如，一個(gè)現(xiàn)在只具有鋼結(jié)構(gòu)承包三級資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、安裝實(shí)力，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢。最后系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。

    第四，品牌的根本要素是人，因此要進(jìn)行“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個(gè)人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個(gè)企劃部塑造出來的，鋼構(gòu)行業(yè)的品牌也不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)，因此只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。試想，一個(gè)企業(yè)把自己工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，結(jié)果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽答應(yīng)，不見人影”，這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強(qiáng)勢品牌來。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)質(zhì)的工程和真誠的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”“有機(jī)的集合而成”的。筆者在進(jìn)行品牌培訓(xùn)的時(shí)候就一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)員工要重視個(gè)人品牌的建設(shè)，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活窗口”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)形象，否則企業(yè)的廣告形象就失去了賴以生存的根基，必然在未來“現(xiàn)原形”。尤其是企業(yè)銷售人員的個(gè)人品牌，它直接影響到客戶對企業(yè)的評價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)筆者所在的公司說要給我們做網(wǎng)站，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從它滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知。

    第五，要有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結(jié)構(gòu)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖娭苯佑绊懢烤惯x擇哪一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進(jìn)行投放。這里可以給出一個(gè)簡單的媒體投放方案，僅供參考。鋼構(gòu)企業(yè)廣告投放應(yīng)首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度，如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《中國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)》、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)，南方的《上海鋼結(jié)構(gòu)》、《鋼結(jié)構(gòu)與建筑業(yè)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)；其次應(yīng)考慮下游行業(yè)的媒體，如《工業(yè)建筑》、《建筑結(jié)構(gòu)》、《施工技術(shù)》等等；再次要考慮其他目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機(jī)場路和機(jī)場收費(fèi)站路牌廣告、機(jī)場燈箱廣告（或其它形式的機(jī)場廣告）、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國建設(shè)報(bào)》、《經(jīng)理人》、《中國企業(yè)報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》《南風(fēng)窗》、《中國質(zhì)量報(bào)》等等。

    最后，值得重點(diǎn)說明的是，民營鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造也不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含民營鋼構(gòu)企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡民營鋼構(gòu)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助民營鋼構(gòu)企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，大幅提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并最終促使企業(yè)在日益激烈的鋼構(gòu)企業(yè)軍閥混戰(zhàn)中立于不敗之地。

    來源：HC360慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 謝付亮
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